台湾康师傅:逆流前行 巨轮失速?

2017-01-03 09:50:00 作者:论坛 分类 : 舌尖科技

  似乎很久没听到“康师傅,就是这个味”的叫卖声了。今年上半年,康师傅收入为15.42亿美元,同比下滑了13.95%。由于方便面是康师傅的最主要业务,收入占比达到36.79%,因此方便面业务的下滑也直接导致了公司整体报表的业绩萎缩。而且在销售衰退的同时,方便面原材料价格还出现了上升,使其毛利率也出现下降,加之同期提高了广告投入,康师傅方便面上半年净利润出现腰斩,下滑幅度超过六成。

  虽然仍占有大陆最大的方便面市场份额,但这个市场就像海啸前急剧退缩的暗潮,留下康师傅这艘庞大而陈旧的巨轮,等待新浪潮的无情冲击。

  ——跌下神坛——

  营业额增收却不增利

  康师傅方便面的神话,始于大陆市场经济的萌发,也亡于这个庞然大物的猛然转身。

  1990年代初,正值中国上亿农村劳动力向城市迁徙大潮涌动之初,康师傅方便面这种便于携带的廉价食品立刻风靡一时。而作为亚洲四小龙之一,“台湾”二字在当时普遍贫穷的中国人眼中,充满高大上的品牌魅力,这为康师傅的推广做了强有力的背书。

  但时间来到今天,康师傅迈入了沼泽地,接连跌坑不断。

  从2010年至2014年,康师傅实现的营业额分别约为67亿美元、79亿美元、92亿美元、109亿美元及102亿美元。有趣的是,除2014年略有下降,营业额总体呈上升态势,但公司年度收益却从6.13亿美元降到4.85亿美元,呈现“增收不增利”的局面。

  资本市场的反应,也印证着这家台湾企业的危机。从今年9月5日开始,在香港主板上市的康师傅控股将被剔除出恒生指数成分股。自2011年年底入选到被剔除,康师傅只在恒指成分上待了不到5年。从入选至今,康师傅的总市值已经跌去了近千亿港元。

  ——时代变化——

  遭遇外卖替代品冲击

  时代的变化,是最重,也是最无可闪避的。在做了三十多年“世界工厂”之后,中国终于迎来了大国崛起的质变。财富的积累,与对外开放的深入,让中国人的消费在短短几年内迅速升级。吃,已经不仅仅是填饱肚子那么简单。

  “十几年前,你可以骄傲地说:方便面我只吃康师傅。而今天,即使是三线城市的年轻人都绝不会这样做。”国内品牌学者尹杰说。

  除了消费升级的大趋势,还有互联网餐饮,尤其是外卖对速食食品的冲击。

  据数据显示,截至2016年6月,网上外卖用户规模近1.5亿,以31.8%的半年增长率位列今年上半年增长最快的个人互联网应用。随着外卖餐饮行业的火爆,部分消费者选择了用外卖替代方便面,这也是康师傅方便面需求有所减低的原因之一。

  此外,在收入低下、食品种类比较短缺的情况下,方便面作为既便宜又快捷的温饱食品,受到了用户广泛的喜爱。但随着真空包装技术和熟食技术的不断进步,方便面的替代食品不断出现,而且花样繁多,无论是价格方面还是在营养方面,和方便面比起来都不相上下。

  ——创新失误——

  看似新奇但脱离需求

  康师傅自身在创新方面的低效无用,更是导致现今困局的主要内因。“真正令这家曾经辉煌的台湾企业没落的,是面对品牌老化时,自身未能进行有效的产品创新。”尹杰说。

  随着经济条件的改善,消费升级是必然趋势,意味着人们从以前仅仅满足于“有”,开始向“好”转变。方便面作为应急食品的属性,与这股潮流不符,总体销售下降是难免的。

  同时,快消品行业的产品升级周期以及品牌的老化速度,因为互联网企业的出现而被大大缩短。

  这种情况下,保持品牌地位的唯一方法,就是产品创新。通过推出符合当前消费需求的产品,来刷新、巩固品牌在消费者心中的情感印象。

  并不能说康师傅没有进行创新,作为一家取得过辉煌成就的企业,康师傅不可能不清楚产品创新的意义。近年来也推出过不少新品,包括鲜虾鱼板面、黑白胡椒面、自加热面等,意图重塑品牌形象,跟上市场潮流。

  但被视为“救星”的新产品,并没有让康师傅的整体下滑得到改观。康师傅显然没有认识到,自己一些看似新奇的“创新”,本质上只是脱离消费者需求的取巧“点子”。

  “创新最基本的一条,便是符合常识。只有符合常识,才能获得最广泛消费者的认同。”尹杰说。在他看来,吃面最基本的认知,是热、香、咸、辣、鲜等感官特征。而“鲜虾鱼板面”打出的口号,竟然是“牛奶泡面”这样完全违背常识的“黑暗”搭配,而所谓能够自加热的方便面,确实适合爱好远足的驴友和野外作业工作者们,但他们全部加在一起,能占消费者群体的几成?至于黑白胡椒面,品类冷门,口味识别度低,竞争对手可以轻易模仿。

  加之营销方式上还走以往简单粗暴的“来买啊!”这样口号式老路子,没有背景和故事,让消费者感觉产品出现得莫名其妙,引发不了任何情感联系。

  ——理念革新——

  可以方便吃到的好面

  中国食品科学技术学会公布的数据显示,目前我国方便面产业已是连续第四年下滑,而且调整还在继续。数据显示,去年中国内地方便面总产量362.49亿份,较上年下跌8.54%;销售额490.91亿元,较上年下跌6.75%。而这种调整在今年前8个月仍在继续,依然未能止跌回升。根据对全国22家方便面企业的统计,有9家都出现销售下跌,多个品牌已经开始调整经营方向。

  “整个方便面行业需要革新意识,即方便面今后将不再是‘简陋的应急食品’,而是‘可以方便吃到的好面’。”尹杰说。

  相比之下,某些方便面品牌尽管同样受大气候影响而境况狼狈,但仅对创新的理解而言,至少能够让人们看到希望。

  产品创新,首先要符合常识。比如在消费者厌倦了千篇一律的牛肉面时,适时推出酸菜这种口味完全不同的新品类,而雪菜肉丝面本就是江南经典的地方名食。其次,只有能带来品牌溢价的高端产品,才能跟上、满足升级的消费需求。

  老字号一般比新品牌更具投资价值。因为它们拥有经历漫长时间积累而成的品牌形象,这是金钱无法换取的。相比新创品牌,老字号不仅可以为企业省却巨额的营销推广成本,更能提供“个性”“品位”“身份”等当前消费者愿花高价追求的精神价值。

  借助老字号面食推出了以“老(传统)”带“高(端)”的新品,不失为方便面创新的可行之道。

  就目前的市场反馈来看,尽管“贵面”也很难能够扭转方便行业整体的颓势,但对于方便面这样巨头相对垄断的行业,抓住机会,跑赢对手,便可能在行业竞争里彼消,己长。

  专家点评

  尽管仍牢牢占据老大地位,但是康师傅市场占有率已经连续出现下滑。在消费升级的当下,康师傅走得太慢了,导致康师傅没有适销对路的产品,终端也在观望。因为终端经销商看的是利润,在消费升级上,统一走得更快、利润也更高,所以终端渠道更愿意进货。

  康师傅没有敏锐抓住消费趋势,过多相信品牌的力量,但时下消费者看重的是爆品。能够把握住消费升级趋势并实时推出新产品的企业才能拥有更多的市场份额,而一成不变反应迟钝的企业迟早会被顾客抛弃、被市场淘汰。

  面对包括康师傅在内的方便面企业,需要认识到消费升级这一时代潮流,对方便面行业提出了怎样的要求?那就是企业必须响应供给侧改革,提供满足消费者最新需求的产品。

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